В спорах по поводу целесообразности указания контактной информации непосредственно в рекламных объявлениях Яндекс.Директа сломано немало копий директологов, а абсолютная истина так и не определена.

С одной стороны, указывать контакты правильно.

Присутствие контактных данных в объявлении делает его вид более солидным. За счёт дополнительной строки оно занимает большую площадь (или, по крайней мере, не меньшую) среди других (соседних) объявлений, и чисто геометрически вероятность клика по нему возрастает. Также считается, что наличие контактной информации способствует формированию доверия целевой аудитории по отношению к рекламодателю.

Кроме того, часто высказывается следующая мысль: увидев телефон, потенциальный заказчик может сразу позвонить, не кликая по объявлению (некоторые граждане действительно делают так). Дескать, рекламодателю хорошо — тут и потенциальный заказчик нарисуется, и деньги со счёта рекламной кампании не спишут…

Безусловно, рациональное зерно в рассуждениях о более выгодной геометрии объявления, о формировании доверия среди потенциальных заказчиков за счёт размещения контактной информации есть. А вот остальные «плюсы» представляются весьма сомнительными, поскольку…

С другой стороны, демонстрация контактной информации имеет побочные (нежелательные) эффекты.

Во-первых, кликнув по строке контактной информации, Ваш потенциальный заказчик перейдёт не на подготовленную Вами целевую страницу (ту, на которую привела бы ссылка, прописанная в Вашем объявлении), а на так называемую «виртуальную визитку», возможности которой по донесению до посетителя необходимой информации резко ограничены. (???Данные Константина Живенкова). В конце концов, специализированные посадочные страницы (лендинги), на которые сегодня принято переправлять трафик с объявлений контекстной рекламы, были придуманы не просто так.

Лендинг работает на превращение потенциального заказчика в состоявшегося — за счёт более или менее грамотного продающего текста и ряда маркетинговых «фишек» (от подчёркивания выгод и использования психологических триггеров до ограничения предложения во времени, т. н. дедлайна), убедительных ответов на вероятные вопросы и возражения. Виртуальная визитка в принципе не предназначена для решения подобных задач, и её конверсия заведомо ниже, чем конверсия любого мало-мальски внятного лендинга. Поэтому крайне желательно, чтобы заинтересовавшийся Вашим объявлением гражданин «перебрасывался» на Вашу целевую страницу, а не на безликую визитку, подсунутую Яндексом.

Во-вторых, радость по поводу прямых телефонных звонков, без клика по объявлению, не может быть полной. Как я уже не раз говорил (да Вы, наверняка, и без меня знали), что одним из важнейших показателей рекламной кампании является CTR — показатель кликабельности (другими словами, отношение числа кликов по объявлениям к числу их показов). От значения этого показателя во многом зависит цена клика по Вашему объявлению, а также место, на котором оно будет демонстрироваться рядом с результатами поисковой выдачи.

Совершенно очевидно, что «добрые» пользователи, не кликая по Вашему объявлению, снижают его CTR, что ведёт к повышению цены клика и ухудшению позиции объявления, т. е. к более высоким расходам на рекламу.

Не возьмусь утверждать на 100%, но думаю, что аналитики Яндекса просчитывали изменения кликабельности объявлений и динамику финансовых потоков рекламных кампаний в связи с появлением возможности демонстрировать контактные данные рядом с текстами объявлений, и пришли к выводу, что подобная практика не угрожает доходам крупнейшей российской IT-компании и даже, вероятно. способствует их увеличению. В противном случае Яндекс.Директ бы не предоставлял рекламодателям такой возможности.

Считается (и не без оснований), что ответ на спорные вопросы (да и, кстати, на многие другие вопросы, ответ на которые ошибочно кажется очевидным) должно давать тестирование.

К сожалению, все наши попытки прояснить эту ситуацию не дали однозначного результата. Получилось, что достоверной разницы в эффективности объявлений за счёт добавления или удаления (отсутствия) контактных данных выявить не удалось. Не исключено, что это связано с тем, что наша деятельность в основном связана с предоставлением услуг аварийного электрика, когда потенциальным заказчикам не до «обсасывания» тонких нюансов, им надо решить проблему как можно быстрее.

Возможно, при углублённом тестировании рыночной ниши плановых электромонтажных работ действующие закономерности всё-таки удастся выявить, но… Как говорится, что пока вижу, то и пою. Поэтому у меня до сих пор одна часть рекламных кампаний хорошо работает с контактными данными в объявлениях, а другая часть кампаний прекрасно обходится без них.

Тем не менее, существует определённый вид объявлений, где контактную информацию категорически необходимо указывать. Это рекламные объявления, предназначенные для показа на мобильных устройствах, связанные с удовлетворением срочной потребности потенциального заказчика. В контексте нашей тематики — это реклама услуг аварийного электрика, а также срочное (как минимум — в день обращения, а лучше — в ближайший час) выполнение мелких электромонтажных работ (установка светильников, замена автоматов, замена розеток и выключателей, услуга «Электрик на час» и т. п.).

Иногда людям нужна срочная консультация электрика, и если Вы готовы бросить все дела и рвануть кого-то консультировать (либо у Вас в штате для этого существует специально обученный сотрудник), имеет смысл включить в этот перечень и срочные консультации.

Как Вы думаете, по какому объявлению решит позвонить пользователь мобильного интернета, столкнувшийся с важной и неотложной проблемой, заряженный на то, чтобы быстро получить её решение — по тому, где для совершения звонка достаточно лишь один раз кликнуть, или по тому, где телефон исполнителя ещё надо будет найти, копаясь в куче информации на посадочной странице сайта, а то и в неочевидном разделе «Контакты»?! Впрочем, что тут думать? Ответ очевиден.

Та простота и лёгкость, с которой современные гаджеты позволяют звонить по рекламе (буквально в один клик) просто обязана быть использована аварийными электриками в своих коммерческих целях.

Отмечу, что грань между услугами аварийного электрика и вызовом электрика для проведения срочных электромонтажных работ или консультации чрезвычайно тонка, и это следует иметь в виду при составлении объявлений для мобильных устройств. Часто вместо срочной замены светильника, розетки или выключателя (или вместе с ней) приходится искать и устранять неисправность электроустановки, напрямую не связанную с заменяемым электроустановочным или светотехническим изделием, но не позволяющую ему нормально функционировать. Срочная консультация электрика на объекте часто плавно переходит в диагностику и устранение неисправности.

Подобные объявления составляют в рекламных кампаниях особые группы (с июня 2015 Яндекс.Директ сделал возможным создание подобных объявлений) и не демонстрируются пользователям стационарных компьютеров (декстопов).

Теперь немного об одном «скользком» нюансе указания контактной информации, с которым сталкивается практически весь российский малый электротехнический бизнес и частные электрики, работающие на себя.

Пока к заполнению формы контактной информации Яндекс.Директ подходит либерально.