Показ объявлений по дополнительным релевантным фразам — это по-настоящему медвежья услуга Яндекс.Директа.

Поэтому единственно правильным решением будет отключить эту опцию. И никогда не включать.

Возможно, через некоторое время разработчики Яндекс.Директа значительно усовершенствуют механизм показа объявлений по дополнительным релевантным фразам, и он перестанет быть откровенной дыркой, через которую бесцельно утекают рекламные бюджеты. Но даже в этом случае детальная проработка рекламной кампании даст заведомо лучшие результаты.

У слушателей курса наверняка может возникнуть вопрос: если показ объявлений по дополнительным релевантным фразам настолько вредная опция, почему же Яндекс.Директ до сих пор не отказался от её применения?!

Во-первых, абсолютное большинство рекламодателей (и в сфере услуг электрика, и практически во всех прочих сферах) наплевательски относится к разработке и настройке их рекламных кампаний. Порой доходит до смешного — огромное количество рекламодателей выдёргивает из «Вордстата» 10-15 самых употребимых слов, более или менее соответствующих их тематике, кое-как стряпает объявления… Потом они назначают нерациональные ставки (слишком низкие, недостаточные для регулярных, так называемых гарантированных показов), запускают рекламную кампанию и ждут, что вот-вот из интернета к ним прибегут толпы заказчиков, которые будут им наперебой совать миллионы, если не миллиарды…

И получается, что Яндексу фактически негде показывать эти объявления. В ??? динамичесих показах возникает очередь, в то время как многие другие потенциальные рекламные места простаивают, поисковая машина Яндекса пыхтит вхолостую, не принося своим владельцам ничего. Вот Яндекс и «выдумывает», куда бы ещё воткнуть объявление «застенчивого» рекламодателя. Лучше уж показывать хоть кому-то, чем не показывать вообще!

Во-вторых, в деле контекстной рекламы у Яндекса есть свой коммерческий интерес (по-другому и не может быть), и данная опция помогает ему зарабатывать больше (если бы было наоборот, Яндекс бы её быстро аннулировал). То, что почти в 100% случаев применения этой опции ухудшаются показатели рекламных кампаний, что в свою очередь ведёт к необоснованному перерасходу средств рекламодателей, Яндекс не особенно колышет.

И не стоит по этому поводу обижаться на Яндекс и писать на различных форумах, что Яндекс.Директ — лохотрон. Яндекс.Директ — это инструмент, очень эффективный при правильном применении, и наоборот, бесполезная игрушка при неумении с ним обращаться. Энергию лучше направить в конструктивное русло — на доработку рекламных кампаний.

В начале раздела я вбросил тезис, что качественная проработка рекламных кампаний всегда будет давать более высокие результаты, чем гипотетически доработанная до идеала функция показов объявлений по дополнительным релевантным фразам, но не стал разъяснять, на чём основана моя уверенность. Сделаю это сейчас.

Дело в том, что как бы здорово Яндекс.Директ не улучшил эту функцию, подбор дополнительных релевантных фраз всё равно будет тяготеть к некому усреднённому алгоритму, принятому для Вашей тематики. Ну не могут даже самые гениальные аналитики и программисты Яндекса влезть в Вашу голову и сходу овладеть всем объёмом Ваших специальных знаний, профессиональной и деловой интуиции! Не могут ухватить все нюансы Вашего мышления!

А успех-то как раз во многом и строится на нюансах… Все знают, как варить овсяную кашу. Но почему-то у одного повара она получается восхитительно вкусной, у другого — «ничего, есть можно, особенно если кетчупа добавить», а у третьего — такая отъявленная гадость, что есть невозможно…

Поскольку наш курс в первую очередь предназначен для электриков, не буду углубляться в специфику деятельности работников общепита, лучше поясню свою мысль о нюансах успеха на примерах из электротехнического бизнеса.

…??? Аварийка против плановых работ… Крупные ПЭМР против мелких… Региональная специфика, жаргон, обороты… «Вечная пробка»…

Чтобы не выглядеть в Ваших глазах замшелым теоретиком, ещё приведу реальную историю из практики.

В начале 2015 года я разрабатывал и запускал довольно объёмную рекламную кампанию (строго говоря, это было несколько десятков различных рекламных кампаний) для сайта, предлагающего услуги аварийного электрика круглосуточно, с некоторым акцентом на тёмное время суток. Рекламные кампании создавались на основе низкочастотных ключевых фраз (словосочетаний), значительная часть объявлений создавалась на ходу, вручную.

На всякий случай (надо же экспериментировать, чтобы быть в курсе реальных, т. е. дающих практический результат, изменений в алгоритмах работы Яндекс.Директа) я осторожно (в минимально возможном варианте) подключил опцию дополнительных релевантных фраз. А что? А вдруг!

Увы и ах… Вдруг бывает лишний звук!

Попытка включить эту опцию (пусть и в усечённом варианте) сразу привела к тому, что мои новые рекламные кампании стали демонстрировать слабую динамику набора CTR, а при полном отключении показов по дополнительным релевантным фразам CTR очень быстро вырос. За неделю рост CTR в различных кампаниях составил от 25 до 300% (!!!), естественно, не в абсолютном значении, а по отношению к первоначальным показателям. В дальнейшем значение CTR не падало, а в ряде кампаний даже выросло ещё.

К сожалению, работа велась в условиях жесточайшего цейтнота, и я как-то упустил из вида возможность сделать скриншоты, и подсчёты произвёл лишь приблизительные, но… Изменения, которые я описал в контексте включения и отключения показов по дополнительны релевантным фразам были не количественные, а качественные. В этом случае сколько цифр после запятой не принципиально — результат и так явный!

Авторасширение списка ключевых фраз

Инструмент Авторасширение списка ключевых фраз автоматически подбирает для объявления статистически эффективные ключевые фразы из той же или близких тематик.

Например, пользователи, которые ищут автомобили hyundai, используют десятки запросов с разными написаниями марки: авто хендай, автомобиль хендай, авто хундай, hyundai автомобиль, хэндай, хэндэ, hunday, xyundai.

Статистика запросов пользователей регулярно пересчитывается, появляются новые формулировки. Авторасширение пополняет кампанию новыми ключевыми фразами, тем самым увеличивая целевую аудиторию.

Авторасширение по умолчанию включено при создании новых рекламных кампаний. Отключить его можно на странице Параметры кампании.

Принципы работы

Авторасширение работает в популярных и хорошо изученных тематиках:

  • добавляет актуальные синонимы и переформулировки фраз;
  • снимает многозначность за счет дополнительных минус-слов;
  • учитывает разные варианты записи моделей.
Например, к антивирусу касперского будет добавлена проверка на вирусы, к триммеру для бороды — машинка для стрижки бороды, курсы маникюра — к школе наращивания ногтей.

Система добавляет только те ключевые фразы, которые уже подтвердили свою эффективность в аналогичных рекламных кампаниях из проверенных тематик. Для редких и сложных тематик с заведомо узкой аудиторией фразы не добавляются автоматически, даже если Авторасширение включено.

Ставки и статистика

Директ автоматически назначает ставку для каждой добавленной фразы. При этом он ориентируется на ставку одной из ваших фраз — той, что ближе всего по смыслу и структуре. Максимальные ставки по фразам, добавленным Авторасширением, никогда не превышают ставки по исходным фразам в кампании. В процессе показов ставка может быть скорректирована в зависимости от показателей эффективности кампании. Фраза, не показавшая хороших результатов, может быть удалена.

Посмотреть статистику можно в отчете Автоматически добавленные фразы. Чтобы заказать этот отчет, перейдите на страницу Мои кампании ? Заказ отчетов. Отчет предоставляется в формате XLS.

Примечание. 

  • Если в других объявлениях, рекламирующих тот же сайт, есть ключевая фраза, совпадающая с автоматически добавленной, для показа будет выбрано объявление, где ключевая фраза задана рекламодателем.
  • Если объявление создано с использованием шаблона и показано по автоматически добавленной фразе, в текст или в URL объявления будет подставлена фраза по умолчанию, заданная рекламодателем.
  • CTR, накопленный по автоматически добавленным фразам, не влияет на CTR исходной ключевой фразы и объявления.

Как еще можно расширить список ключевых фраз

Если Авторасширение не предлагает достаточного количества новых фраз, используйте инструмент Дополнительные релевантные фразы. Это позволит получить больше показов рекламы и больший охват аудитории с помощью максимально возможного количества близких по смыслу слов и словосочетаний.

Справка Яндекса